Brändimarkkinointi

Brändimarkkinointi eilen, tänään, huomenna.

Brändimarkkinointi ei ole uusi ilmiö. Se on syntynyt 1950- ja 1960- luvuilla ja on edelleen voimissaan. Mad Men -sarjan kuvaama kuvitteellinen mainostoimistomaailma Manhattanilla on pioneeriajan eräänlainen kiteymä. Don Draperilla on ollut lukuisia suunnannäyttäjiä. Philip Kotler » (s. 1931) ja muut markkinoinnin tienraivaajat vakiinnuttivat sanan käytön, mutta markkinoinnin periaatteet ovat olleet tuttuja ihmisille läpi historian. Kun Rooman keisari Trajanus esiintyi lukuisissa kohtauksissa Trajanuksen pylvään » veistoksissa, mittavalla rakennusurakalla oli selkeät päämäärät: Rooman valtakunnan markkinointitavoitteina oli keisarikultin näkyvyys ja keisari Trajanuksella antiikin ajan henkilöbrändäys.

Brändimarkkinointi täydellisen tarkassa Mad Men -sarjassa (2007–2015).

Bändi- & brändimarkkinointi

Monia tuttuja esimerkkejä menestyksekkäästä brändimarkkinoinnista löytyy musiikin saralta. Rolling Stones » ja Taylor Swift ovat myös markkinointiviestinnässä » raskaan sarjan ammattilaisia ja mediavaikuttajia, joilta voi oppia brändinhallinnasta konstin jos toisenkin. Osaavan brändäyksen hallitsee myös kotimainen Flow Festival, » jonka brändin luontia on kuvattu tarkasti Waun blogissa pari kuukautta sitten. Menestys ei synny itsestään ja mestarista voi ottaa mallia.

Flown brändimarkkinointi on kantavaa ja huolellista työtä.

Brändimarkkinointi syntyy

Brändimarkkinoinnin voi katsoa syntyneet 1950-luvulla. Yrityksille alkoi syntyä tarve erottua kilpailijoistaan. Brändeille alettiin luomaan omaa identiteettiä ja tavaroita ryhdyttiin kehittämään merkkituotteiksi erityisille kohderyhmille. Visuaalisuuden ja käytettävyyden rinnalle nousi ensi kertaa myös emotionaalinen arvo. Markkinoinnin kulmakiveksi muodostui vuosikymmeniksi se, että kykeni ymmärtämään asiakkaita kilpailijoita paremmin. Tuotteet piti myös osata paketoida oman arvolupauksen mukaisesti. Tämä arvolupaus on se, jonka vahvimmat brändit ovat kyenneet pitämään vuosikymmenestä toiseen. Brändiin liittyvä kulttuuri ja ominaisuudet ovat säilyneet mm. Fazerin tuotteissa » kultaista nimikirjoitusta, sinistä pakkausta ja välittämisen teemaa myöten.

Markkinointi muutoksessa

Pitkään vakiintuneet toimintatavat ja tietoisen brändi-identiteetin luominen alkoi kuitenkin muuttua 2000-luvulta lähtien. Suurimmat muutokset koskivat kohdennettua markkinointia. Aikaisemmin henkilökohtaisesti jaettava printtimainonta oli ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Kun ensin sähköposti ja sitten sosiaalinen media yleistyivät, paranivat mahdollisuudet kontaktiin asiakkaan kanssa huimasti. Kanavat monipuolistuivat ja kohdennettua markkinointia alettiin tehdä tuorein keinoin. Uudet kohdennetun mainonnan muodot jatkavat kehitystään eteenpäin. Tarkkaan rajatun kohderyhmän palveleminen mahdollisimman personoiduin sisällöin onkin yksi tämän hetken tärkeimmistä trendeistä kaikissa markkinointikanavissa. 

2020-luvulle tultaessa markkinat näyttävät hyvin erilaisilta kuin 20 vuotta sitten. Kanavatarjonta on kasvanut niin paljon, että kun nykynuorilta kysytään mitä on perinteinen media, he nimeävät Facebookin. Kuluttajia hämmentää räjähdysmäinen tarjonnan määrä ja yrityksiä uudenlaisen markkinoinnin tuomat haasteet. Menestykseen sitoutuvat brändit joutuvat lunastamaan arvolupauksensa tosissaan. Kiristyvässä kilpailussa asiakkaan asemat ovat vahvistuneet. Ne brändit, jotka osaavat ja haluavat kuunnella kuluttajia, ovat myös parhaita vastaamaan näiden vaatimuksiin. Yksi monikanavaisen ja huolellisen brändimarkkinoinnin taitajista on suomalainen Aku Ankka »

brändi askel askeleelta
Brändimarkkinointi tavoitteet korkealla

Mitä brändimarkkinointi nyt vaatii?

Brändimarkkinointi ei enää tarkoita pelkkiä sähköpostilistoja. Markkinointiviestien on tavoitettava oikea yleisö oikeaan aikaan ja oltava merkityksellisestä omalle kohderyhmälle. Yhä kohdennetumpi markkinointiviestintä » käyttää viestinnässään henkilökohtaista sävyä ja puhuttelee asiakasta kuin parasta ystäväänsä.

Aito kontakti asiakkaan kanssa: 

  1. Asiakaspolkujen selvittäminen ei markkinoijalle yksin riitä. On luotava oikea yhteys kohderyhmään.
  2. Yhteyden rakentaminen syntyy yhteisymmärryksestä ja luottamuksesta.
  3. Luottamusta tukee aitous ja läpinäkyvyys.

Brändimarkkinointi trendeineen tuntuu olevan yhteydessä tämän päivän ns. metataitoihin. Näitä ovat mm. empatia, intuitio, kokonaisuuksien hallinta, yhteistyö- ja tiedonhallintataidot. Tuloksia syntyy kun analyyttinen osaaminen yhdistetään empatiaan ja luovuuteen. Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtäminen ja ennakointi helpottuu datan ja tekoälyn avustamana. Keinoälystä toivotaan apua erityisesti asiakkaan ostohetkellä tapahtuvien tarpeiden tunnistamisessa. Enää ei toimi sama markkinointisuppilo, joka kulkee ennalta määritellystä kontaktipisteestä toiseen. Ihmiset etsivät elämyksiä. Ennakoitavissa oleva, moneen kertaan tallattu reitti ei herätä kiinnostusta. Erottuva toimintatapa auttaa myös rakentamaan luottamusta. Uskaltaisikohan tästä vetää esimerkiksi jo useasti otteistaan palkitun Varustelekan ».

Keskeisenä tavoitteena on nyt tunnettuus. Näkyvyys on merkityksellisempää kuin tykkäyksen sosiaalisessa mediassa. Kuluttajat ovat hioutuneet täydellisiksi suodattajiksi, joiden huomiosta kilpaillessa erottuminen ja ainutlaatuisuus on yhä tärkeämpää. Sisältöstrategia » ja markkinointitavoitteet tulisikin suostuttelun sijaan siirtää jatkuvaan näkymiseen ja vaikuttamiseen. Kuka olen ja mihin pyrin? Tuttua brändiä ja selkeää sanomaa on helppo uskoa.

Brändi ponnistaa tarinastaan

Superbrändien markkina-asema on usein seurausta tehokkaasta ja yhtenäisestä markkinointiviestinnästä. Aito, avoin viestintä lisää luottamusta. Parasta sisältöä bränditietoisuuden lisäämiseksi on houkutteleva ja kiehtova bränditarina. Brändimarkkinoinnissa yrityksen tarina onkin kovaa valuuttaa. Tarina sitouttaa ja nostaa brändin arvoa. Parhaimmillaan asiakkaat suorastaan rakastavat sitä, mitä yritys tekee ja miten se tarinoitaan jakaa. Hyvät tarinat ovat tärkeä osa PR-työtä, joka onnistuessaan tuo yritykselle näkyvyyttä myös ansaitussa mediassa. Ansaitun median jaettu näkyvyys on tavoittelemisen arvoista etenkin aloitteleville yritykselle ja vahva brändi on vankka sijoitus tulevaan. 

Brändiesimerkkinä Legon bränditarina animaation muodossa.

Näin syntyvät parhaat bränditarinat

Brändin rakennus alkaa sen bränditarinasta. Jokaisella brändillä on omansa tarinansa, joka usein perustuu sen yrityksen syntyyn. Hyvä tarina ei ole vain historiikki, vaan sisältää merkityksiä ja tietenkin riittävän hyvät tuotteet. Alla esimerkkejä erilaisista tavoista luoda bränditarinaa:

†1. Ongelmanratkaisija pelastaa

  • †Hyvä bränditarina vetoaa tunteisiin ja on helposti samaistuttava. Ongelmanratkaisija tunnistaa kohderyhmänsä tarpeet ja ratkaisee sen visaisimmatkin pulmat. Alla olevilla esimerkkivideoilla ongelmanratkaisuja esittävät suomalainen Sisu ja Google.
Elämän pieniä vastoinkäymisiä? Sisu-pastillilla niistä selviää.
”Ok, Google!” Lisää Googlen toimintatavoista »

†2. Altavastaajasta haastajaksi

  • Heikommassa asemassa oleva tuotemerkki voi erottuvalla markkinointiviestinnällä onnistua astumaan isompiensa varpaille. Esimerkkinä Dollar Shave Club » jonka tunnettuus nousi hetkessä sen ensimmäisen mainosvideon myötä. Onnistumisen jälkeen brändi saa lisää tarinoita kerrottavakseen.

3. Hyvän asiakaskokemuksen kautta

  • Hyvä bränditarina voi syntyä myös onnistuneiden asiakaskokemuksen esittelyillä. Tehomyynnin sijaan palvelu puhuu puolestaan. Alla brändiesimerkkeinä ensin Starbucks ja sitten Virgin, jonka yrittäjille suunnattu StartUp Masterclass tukee yrityksen bränditarinaa asiakkaiden suosittelujen saattelemana.
Starbucksin asiakkaat ovat osa yrityksen bränditarinaa.
 ”Kuinka tyrmäävä brändi rakennetaan?”

4. Näkyvä perustaja

  • Bränditarina, jossa yrityksen perustajalla tai johtajalla on aktiivinen rooli, on usein tarina intohimosta tekemiseen. Vahvan roolin omaava perustaja on brändin sanoman paras lähettiläs. Kaikkien tuntemia brändäyksen virtuooseja ovat edellisessä videossa esiintynyt Virginin Richard Branson sekä Applen Steve Jobs. Yrityksen brändiä voi silti rakentaa muutkin kuin johtajat vahvalla henkilöbrändillä. Mukana voi olla myös yrityksen työntekijät. Onnistunut työntekijälähettilyys onkin tehokas markkinointikeino. Menestystarinoiden ohella tarttuvia tarinoita kerrotaan uniikin yrityksen uniikeista työntekijöistä. Trendi istuu hyvin yhteen sen käsityksen kanssa, että asiakaskokemus on yhtä kuin henkilöstökokemus »

5. Hyvän tekeminen tuo merkitystä

  • Vastuullisuuden merkitys brändimielikuvassa kasvaa kasvamistaan. Hyvän tekeminen ja muiden auttaminen kertovat vastuullisen liiketoiminnan lisäksi brändimarkkinoinnin hallitsemisesta. Tuotemerkin bränditarinaan voi sisällyttää yrityksen osallisuuden sosiaalisiin tai ympäristöön liittyviin parannuksiin. Useista esimerkeistä yhden löytää Nanson verkkosivuilta, jossa yritys viestittää vastuullisuudesta ». Tätä kautta kuluttaja tuntee olevansa osa hyvän tekemistä ja bränditarina saa lisää merkitystä. Samalla asiakas voi hyvällä omalla tunnolla käyttää yrityksen tuotteita ja tehdä omalta osaltaan arvovalintoja. Vastuuntuntoinen brändiesimerkki löytyy myös Pauligilta huhtikuun kahvibrändejä » ruotivassa blogitekstissä.

Brändimarkkinointi Vol. 2

Brändimarkkinointi ei pääty tähän. Seuraava blogi pysyy aiheessa jatkaen kakkososassa siitä, mihin nyt jäätiin. Loppukesällä käynnistyy kanavaralli, joka puikkelehtii brändimarkkinoinnin mahdollisuuksissa eri markkinointikanavissa. Helteisen heinäkuun ykkösosan päättää virkistävästi Heinekenin rekryfilmi Go places:

Brändimarkkinointi rekryvideolla Heinekenin tapaan.

Ilman yliampuvaa kehuskelua Heinekenin filmi saa kiinnostumaan mistä tahansa tehtävästä yrityksessä. Samalla filmi tekee menestyksekkään brändiesittelyn. Aurinkoista ja leppoisaa heinäkuun jatkoa – Go places! 😎

PS. Jos blogin teema kiinnostaa, pysy mukana juonessa ja seuraa päivityksiä Instassa »
Verkossa marjutus-blogitekstit » löydät myös Blogit.fi -palvelusta
Lisää tärppejä brändimarkkinointiin olen kerännyt sivuston Pinterest-taululle »

Viitteet, vinkit ja linkit:

The Atlantic – How brands were born »
Brand Edge –  Bands as Brands: What You Can Learn From Music Heavyweights »
Wow – Flow’n menestysbrändi nojaa laatuun »
Forbes – In 2018, Marketers Will Deliver on Brand Promise or Be Left Behind » 
AMT – Data, tekoäly, koneoppiminen, analytiikka, luovuus ja markkinointi »
Pie Street – Lodge yourself in people’s memory, not their social feeds » 
Carminen Gallo: The Storyteller’s Secret