Vastuullisuus ja brändirakkaus herättävät ristiriitaisia tunteita. Mitä kuluttajilla on oikeus odottaa brändeiltä ja kuinka vastuullisuus näkyy viestinnässä?
Brändihahmo tuuletuksessa
Brändihahmo likoon – tahraton brändiuudistus
Brändihahmo – tuo liikemerkkien ajaton visuaalinen ikoni on kuin perheenjäsen tai vanha ystävä. Jokaisella itseään kunnioittavalla brändillä on bränditarinansa », mutta tarinoita riittää myös brändien hahmoilla. Tarinoiden ohessa brändihahmo jakaa somessa sujuvasti neuvoja ja vinkkejä, mutta ei jää kiinni tuputtamisesta. Maineikkaan brändilähettilään taivaalle voi kuitenkin nousta synkkiä pilviä, kun ajan henki puhaltaa arvaamattomiin suuntiin. Liian stereotyypinen brändihahmo saattaa kasvaa ongelmaksi. Edessä on brändiuudistus tai ainakin brändihahmon uudelleenarviointi.
Brändihahmo uudistusten kourissa – katso kymmenen tuttua esimerkkiä.
asiakkaan ja brändihahmon tarinaa
BRÄNDIHAHMOA ETSIMÄSSÄ
Tunsin mummon kutomien villasukkien alla jotain pehmeää. Siirsin jalkaani ja katsoin tarkemmin: raakaa jauhelihaa. Nakkasin nökäreen kissan ruokakuppiin, pyyhkäisin käsiäni vanhan matkamuistoesiliinan ja jatkoin ruoanlaittoa. En saanut mieleeni milloin viimeksi olisin tehnyt viikkosiivouksen, mutta kevyesti lentävät villakoirat muistuttivat ajan kulusta. Edellisten viikkojen työkiireet painoivat päälle kuin kahdenkymmenen kilon kahvakuula ja hiipivä siivousahdistus jäyti mieltä. Päätin tyytyä vaaliuurnilla käytettyyn strategiaan ja valita isomman ja pienemmän pahan väliltä. Oli siis ryhdyttävä rupeamaan ennen kuin tulipalovaara ja kalvavat tunnonvaivat veisivät voiton.
Mikrokuituliinat, pölynimuri ja muovilaatikollinen Mr. Proper-tuotteita odottivat kärsivällisesti siivouskaapissa. Vältin tarttumasta tehtävään kuin siivoushullu kontrollifriikki. Mielummin lähestyisin ongelmaa filosofisesti, vähin äänin ja sohvan pohjalta ponnistaen. Niinpä suljin silmäni ja pöyhin sohvatyynyjä uuteen muotoon. Mielikuvaharjoitus sympaattisen ja uutteran Mr. Properin maailmaan virittäisi varmasti oikealle taajuudelle. Voitte kutsua minua vanhanaikaiseksi, mutta onhan se ihanaa kun mies siivoaa.
Erityisen vaikuttunut olin Mr. Properin vilpittömästä innostuksesta puhtaanapitoon. Mr. Proper kohdisti kaiken tarmonsa ja kekseliäisyytensä lian päihittämiseen. Hän ei levännyt ennen kuin pöytätasot keittiössä kimalsivat ja lattia oli niin puhdas, että kissan kelpasi siltä nuolaista. Kun Mr. Proper ei siivonnut, hän päivänselvästi vietti aikaansa salilla, mutta tuoksui silloinkin raikkaalta kuin siivoussuihke. Vain näin tarkka mies saattoi pukeutua pelkästään valkoiseen ja näyttää silti putipuhtaalta. Sanonta kuuluu, että puhtaus on puoli ruokaa, mutta väsymätön kamppailu lian nujertamiseksi vaatii aivan erityislaatuista virtuoosia ». Mr. Properista löytyi merillä vietettyjen vuosien tuomaa särmää, tarttuva pilke silmäkulmassa ja taianomainen kyky ratkaista mikä tahansa likaan liittyvä pulma.
Yks kaks säpsähdin. Kissa oli mätkähtänyt päälleni ja naukaisi vaativasti. Kun kutitin sitä pölyhuiskalla, se ravisteli rivakasti päätään eikä antanut periksi. Hyvä on, hyvä on – siivotaan!
Esimerkillinen brändiuudistus
Mr. Proper hieroi hohtavan kiiltävää kaljuaan ja kurtisti kulmiaan, joitta peitti vitivalkoiset kulmakarvat. Hän tiesi olevansa persoona, jonka ei odotettu epäilevän avujaan. Itse asiassa hän oli kansainvälinen sankari ja varmistanut ikonisen paikkansa jo 1950-luvun lopulla – näyttämättä päivääkään yli 38-vuotiaalta. Sahasiko hän väkevyydellään omaa oksaansa? Miten olikaan käynyt hurmaaville Elovena » ja Chiquita » -tytöille? Ohjattaisiinko hänetkin vaivihkaa eläkeputkeen? Sanoisivatko vielä, että sukupuolinen stereotypia löyhkäsi hänestä kuin tukkoinen viemäri?
Jos tarkkoja ollaan, Mr. Properin (USA:ssa Mr. Clean) imago syntyi mainonnan ja brändimarkkinoinnin » kulta-aikana 1950- ja 1960-luvuilla, jolloin stereotypioiden hyödyntäminen oli enemmän sääntö kuin poikkeus. Mr. Properin kuluttajakohderyhmä » poikkesi tuolloin huomattavasti nykyisestä. Jos nykynaisen status on mindfulness, vuonna 1958 se oli kodin siisteys. Mr. Proper tiesi varsin hyvin, että brändin uudistaminen on kellontarkkaa työtä. Pitää olla valpaana, sillä kun kurmataa yhdelle, pyllistääkin toiselle? Likaa vastaan taistelu on kääntynyt kuluttajatrendien haisteluksi ja yhteenkuuluvuuden tunteen rakentamiseksi. Mr. Properille ei ollut mikään temppu häivyttää likaa sormien napsautuksella, mutta trendien ennakoiminen oli jotain aivan muuta. 2020-luvulla ei lämmetä asetelmalle, jossa valkoihoinen miessankari pelastaa kotiäidin pulasta. Mielikuvan jäätävyys toimi kuin Eskimo-jäätelö ».
Haasteista huolimatta brändihahmo päivittäminen irti sukupuolisesta stereotypiasta ei ole mahdotonta. Mr. Proper luotti kykyynsä muovautua lampun hengestä nykyaikaiseksi mentoriksi. Samalla kun hän pysyisi uskollisena alkuperälleen, hän jatkaisi kuluttajien motivointia ja viihdyttämistä somessa. Tiedäthän, pari siivousvinkkiä ja selfietä vanhojen ystävien kesken. Hyvässä seurassa siivouskin sujuu paremmin. Mr. Proper laski kädestään huolellisesti kiillottamansa juomalasin ja hymy palasi hänen kasvoilleen. Ehkä tulevat trendit ovat suopeampia. Koska puhtaus ja hygienia olisi yhtä tärkeää kuin keskellä epidemia-arkea » ?
Brändihahmo ja sen päivitetty tarina uudessa kuosissa. Katso myös, kuinka videomainonta rakentaa brändiä ».
Brändiuudistus ja brändihahmon luominen
Brändin rakentaminen on usean tekijän summa ja yksi niistä on erottautuminen. Monella brändillä tunnistettava brändihahmo tai brändimaskotti on sen lämminhenkinen brändilähettiläs, joka taipuu joustavasti tehtävään kuin tehtävään. Pirteät brändihahmot piristivät ja pehmentävät mainosviestejä. Jotkut hahmoista ovat olleet niin muistettavia, että niistä on tullut tunnetumpia kuin yrityksen logosta. Vai mitä sanotte Aku Ankan brändistä? »
Vaikka brändihahmot ovat löytäneet paikkansa massakulttuurista ja pop-taiteesta », pelkkä nostalgia ei aina kanna. Suunnitelmallinen strateginen viestintä » varmistaa sen, että brändihahmon arvo ja merkitys säilyy ihmisten mielissä.
- Jos olet innostunut oman brändihahmon luomisesta, tekoälytyökalujen mahdollisuuksia ei kannatta jättää huomiotta. Lue lisää tekoälyn käytöstä » graafisen suunnittelun tukena.
- Tutustu myös. brändien vastuulliseen viestintään » ja brändisuhteen merkitykseen.
Brändinhallinta pitää brändihahmon imagon puhtaana.
Linkit ja vinkit brändihahmon rakentamiseen ja brändin uudistamiseen:
Medium.com | Advertising tools and techniques appropriated to construct the global brand Mr. Clean »
Live Auctioneers | Mr. Clean: a brawny brand mascot »
Research World | Building character: why every brand needs a mascot »
Designer People |How Mascots Boost your Brand Identity? »
Mashed | The real reason you don’t see these food mascots anymore »
99Designd | Behind 15 of food branding’s most iconic mascots »
Marketing Week | Brand characters can bring home the bacon »
Lisää brändeistä markkinointiviestinnän kategoriassa:
Brändimarkkinoinnin historia, sen nykypäivän haasteet sekä parhaat esimerkit brändimarkkinoinnin tekemiseen.
Hyvää ja vahvaa brändiä etsiessä tutustutaan Aku Ankka -lehden markkinointiin ja sen oivaltavaan ja idearikkaaseen brändiin.