Ostajapersoonat palveluksessanne

Ostajapersoonat – etäännyttävää jargonia vai kullan arvoinen apukäsi?

Ostajapersoonat ovat usein sivuutettu työkalu: teorioihin törmää helpommin kuin käytännön toteutuksiin. Kysymys ei silti ole markkinoinnin hämäristä strategioista tai pikkupuuhastelusta, vaan monipuolisesta työvälineestä. Ostajapersoonasta käytetään myös nimitystä asiakaspersoona. Termi loiventaa myynnillistä näkökulmaa ja toimii mm. palvelumuotoilun yhteydessä. Kuvaavaa onkin, että ostajapersoona vastaa moneen tarpeeseen eri tehtävissä. Nykyisessä personointia suosivassa trendissä » ostajapersoonille riittää kysyntää vielä pitkään.

Kaikkia ei voi eikä tarvitse miellyttää, mutta oma kohderyhmä ja ihanteellinen asiakas vaatii panostusta. Tekeminen saa uutta puhtia, kun palveluntarjoaja osaa hahmottamaan omassa – tai tiiminsä – päässä selkeän kuvan niistä ihmisistä, joille tarjouksia esitetään. Tarkoitus on keskittyä itselle tärkeimpien asiakasryhmien tyypillisiin piirteisiin. Samalla tulee kartoitettua sekä nykyiset käyttäjät, että mahdolliset uudet asiakkaat. Aito asiakasymmärrys ohjaa parempaan arvon tuottoon, laatuun ja tehokkuuteen.

Nyt voit halutessasi hypätä suoraan asiakaspersoonien luontiin », mutta tarina jatkuu syventymällä asiakaspersoonien moniin mahdollisuuksiin.

Sisältö on kuningas – mutta asiakas on aina oikeassa

Kirjoittajan sanotaan sortuvan usein kertomaan siitä, mikä on hänen oma suhteensa asiaan. Naputtelinpa blogin esittelyssä » minäkin, että tavoittelen blogistani sellaista, jota itse lukisin. Kun kirjoitusten aiheina on omat kiinnostuksen kohteet, tärkeimmäksi kohderyhmäksi muodostuu helposti samoista aihepiireistä kiinnostunut yleisö. Silti lähtökohtaisesti julkaisu tulee toteuttaa lukija edellä ja palvelu käyttäjä edellä.

Oman vaiston sijaan aihetta voi lähestyä suunnitelmallisesti tutkien. Kun kohderyhmän tai asiakkaiden tarpeet nostetaan etusijalle, apuun otetaan ostajapersoonat. Etenkin digitaalisessa markkinoinnissa » vuonna 2020 asiakaskokemus korostuu entisestään ja hakukonemarkkinoinnissa asiayhteys on nousemassa avainsanoja tärkeämmäksi tekijäksi ». Etusijalle nousevat asiakaskokemus ja sisältökokemus. Puhutteleva sisältö vaatii asiakkaan ymmärtämistä pintaa syvemmältä.

Nopea esittely ostajapersoniin: Ostajapersoonat ja asiakaspersoonat tutuksi.

Ostajapersoona – markkinoijan paras ystävä

Yritysmaailmassa asiakkaiden hankkiminen tai säilyttäminen on melkoinen tehtävä. Epäonnistunut palvelutilanne tarjoaa palveluntarjoajalle harvoin mahdollisuutta parantaa tapojaan. Jo yksi kielteinen kokemus saa asiakkaan siirtymään palvelupolulta muualle. Mutta kuinka puhutella asiakasta, jos ei tiedä mikä häntä todella kiinnostaa tai mikä aiheuttaa päänvaivaa?

Nykypäivän asiakas tietää arvonsa. Yritysten tulisi tuntea tarkkaan, millaiset ihmiset heiltä ostavat tai ovat ostopäätösten takana. Tämä vaatii perehtymistä, sillä tiedon tulee pohjata oman mielipiteen sijaan asiakasymmärrykseen. Ostajapersoona perustuu usein kyselyyn ja sen pohjalta tehtyyn yksityiskohtaiseen kuvaukseen. Tietopohjainen mielikuvitusasiakas taipuu myös ideaalihahmoksi, mutta tavallisemmin ostajapersoona pohjautuu todellisten asiakkaiden käyttäytymiseen ja tapaan tehdä päätöksiä.

Asiakaspersoonat ja ostajapersoonat on haettava oman boksin ulkopuolelta.

Hyvin kohdennettu on puoliksi tehty

Ostajapersoonat kuvaavat millaiset henkilöt ovat yrityksen tyypillisiä asiakkaita nyt ja tulevaisuudessa. Jos palveluja ostavat erityyppiset ihmiset, kustakin asiakasryhmästä luodaan oma ostajapersoona. Ostajapersoonat ovat tarkkaan kohdennetulle markkinoinnille, kehitystyölle tai palvelumuotoilulle tukeva kivijalka. Ostaja- ja asiakaspersoona on apuna lukuisissa tehtävissä. Ostajapersoonan luominen palvelee mm.:

Myyntiä hahmottamaan paremmin sitä, kuinka asiakasta voi auttaa tai asiakashankintaa tehostaa.
Markkinointia » markkinointisuunnitelmien rakentamisessa ja kampanjoiden kohdistamisessa juuri oikealle yleisölle.
Sisältömarkkinointia » vastaamaan eri kanavissa asiakkaan tarpeisiin oikealla äänensävyllä.
Tuotekehitystä löytämään kehityskohteita ja personoimaan tuotteita määritellylle ryhmälle.
Tapahtumäjärjestämistä luomaan tapahtuman kohderyhmää houkuttelevia tilaisuuksia.
Webdesignia ja käyttöliittymäsuunnittelua varmistamaan arvontuotto asiakkaalle ».
Visuaalisessa suunnittelussa » suunnittelijan apuna brändimaskotin tai brändihahmon » luomisessa.
Palvelumuotoilua kehittämään hyvää ja parempaa asiakaskokemusta palvelupolun alusta loppuun asti.
Yrityksen perustamista liiketoimintamallia ja -suunnitelmaa laatiessa.

Ostajapersoonat verkkosivujen suunnittelussa

Ostajapersoonat toimivat myös verkkopalvelun suunnittelussa arkkityyppikuvausten runkona ja käyttäjätarinan sankareina. Joulukuun blogi avasi ovea verkkosivujen suunnitteluun » ja teema etenee nyt ostajapersoonan kuvaukseen. Minkälainen henkilö on sivuston tai palvelun tyypillisin käyttäjä? Mitä tapoja hänellä on tai miten hän toimii verkossa? Minkä tyyppisten asioiden kanssa hän joutuu ponnistelemaan?

Ostajapersoonan kuvaus kattaa yrityksen tyypillisimmät asiakkaat.

Verkkosivun arkkityypillä on sivustolla käynnille selkeä syy ja kriteerit eli valmiit tarpeet ja odotukset. Kun nämä seikat tiedetään ja huomioidaan, on helpompi saavuttaa tavoitteita ja tuottaa arvoa tärkeimmälle kohderyhmälle. Tutustu tarkemmin asiakasarvon tuottamiseen ».

Verkkosivujen suunnittelussa omaan kohderyhmään kuuluvien verkkosivukävijöiden palveleminen ohjaa sivuston testausta » ja edistää sivuston hakukoneoptimointia ». Hakukoneet asettavat etusijalle mahdollisimman tarkkaan käyttäjän hakua vastaavan sisällön.

Näin asiakaspersoonat toimivat käytännössä

Kun arkkityyppin asiakaspersoona on tullut tutuksi, saatua tietoa voi jalostaa erilaisten epicien ja käyttäjätarinoiden » muodossa. Käyttäjä-Kaarinan epic voisi olla vaikkapa seuraavanlainen: ”Haluan löytää sivustolta nopeasti etsimäni, sillä minun on kerrottava digimarkkinoinnin kanavien » mahdollisuuksista”. Vastaavista epiceistä on luotavissa kokonainen käyttäjätarina. Mitä täsmällisempi käyttäjätarina on, sen helpompi on toteuttaa käyttäjän tosiasiallinen toive.

Ota näissä tilanteissa ostajapersoonat avuksi

Asiakasarvon tuottaminen » ja hyvä asiakaskokemus vaatii myötäelämistä ja toimintaa asiakkaan lähtökohdista. Mikä toistuva tilanne tuottaa hänelle hankaluuksia? Mistä hankaluudet johtuvat ja kuinka asiaa voi auttaa? Esimerkkinä erilaiset digimarkkinoinnin haasteet, joissa ostajapersoonat auttavat eteenpäin:

Sopivan äänensävyn löytäminen: mikä on se vastakaikua herättävä ilmaisu ja esitystapa, joka ei yli- tai aliarvioi vastaanottajaa.
Asiakkaan olosuhteet: Ymmärtää asiakkaan aseman ja erilaiset ongelmatilanteet.
Ongelman ymmärtäminen: Asiakkaalle tyypillisen ongelman seikkaperäinen kuvaaminen auttaa sen hahmottamisessa.
Samaistuminen: Visualisoitu esitys tukee samaistumista ja tätä voi hyödyntää mm. YouTube-videoissa ». Aiheesta lisää visuaalisen viestinnän » ja visuaalisen tarinankerronnan » yhteydessä.

Koska ostajapersoonat ovat tyypiteltyjä hahmoja, niiden käytössä on etunsa ja haittansa. Niputtamisella ja yleistämisellä on omat riskinsä, joten asiakaspersoonat on yksilöitävä tarkkaan. Eri ihmiset puhuvat samasta asiasta eri ilmaisuin ja reagoivat eri tavoin visuaalisiin sisältöihin. Hyvä ostajapersoona on silti vaivan arvoinen, koska personointi säilyy edelleen markkinoinnin trendinä. Lisää vinkkejä digimarkkinoinnin suuntauksista aihealuetta käsittelevissä podcast-vinkeissä » sekä sisältöstrategioiden kanavarallissa ».

Ostajapersoonan luominen oman datan avulla (2019).

Kohderyhmän analyysi – analytiikan työkaluista kahvikupin ääreen

Nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat verrattavissa Facebookin markkinoinnista tuttujen yleisöjen luontiin. Suurilla mainosalustoilla yleisöjen yhtäläisten tai keskeisten piirteiden tunnistamisessa käytetään demografiatietoja, algoritmeja sekä palvelun keräämää käyttäjähistoriaa. Verkkosivujen osalta käyttäjien sivustolla viihtymistä voi Google Analyticsin » lisäksi seurata visuaalista ajattelua » havainnoivan Hotjarin avulla. Ostajapersoonien luomisessa vastaavaa tietosisältöä syntyy myös kyselyiden ja kartoitusten sekä käytännön kokemusta kautta. Haastatteluja voi olla monenlaisia: Se mikä vaikkapa Instagramissa saattaa näyttäytyä kommenttien kalasteluna, voikin olla yksi tapa kerätä tietoa omista asiakkaista. Entäpä mukava asiakasilta sopivan teeman ympärillä? Luovuutta voi käyttää myös asiakasymmärrystä kasvattaessa.

Ostajapersoonan määrittely

Kuka on asiakkaasi? 👸

Määritelty ikä, sukupuoli, asuinpaikka, perhe, koulutus ja työura.

Mitä asiakkaasi haluaa saavuttaa? 🚀

Tunnistettavat ammatilliset tai henkilökohtaiset haasteet ja onnistumisen mittarit.

Missä asiakkaasi haluaa kehittyä? 🦉

Huomaa kunnianhimon suunta tai muiden odotukset.

Mikä vaikuttaa asiakkaasi valintoihin?🧟

Erota ulkoa tulevat esteet ja asiakkaan omat mielikuvat.

Mitkä asiat ovat asiakkaallesi tärkeitä? 👍

Määrittele ostajapersoonan henkilökohtaiset menestyksen mittarit ja motivaattorit tai tavat hemmotella itseään ja läheisiään.

Millaisia ongelmia tai pelkoja asiakkaallasi on? 🥵

Yksilöi ostajapersoonan keskeinen ongelma tai stressitekijä, johon hän etsii ratkaisuja.

Kuinka asiakkaasi kuvaa omin sanoin ongelmansa? 💬

Havaitse ongelman välittämä tunne.

Mikä turhauttaa asiakastasi tai aiheuttaa hänelle pettymystä? 😖

Määrittele ostajapersoonan palvelupolun esteet, hidasteet tai ylisuuret haasteet.

Mikä kiinnostaa ja innostaa asiakastasi? 🤩

Tunnista asiat, jotka saavat ostajapersoonalta aikaa ja huomiota.

Mistä tai keneltä asiakkaasi etsii tietoa? 🧝

Määrittele henkilöt ja kanavat, joihin ostajapersoona luottaa.

Millainen on asiakkaasi verkkokäyttäytyminen? 👥

Nimeä ostajapersoonan suosikkikanavat, -sivustot ja aktivisuus sosiaalisessa mediassa. Tunnista asiakkaan mieluisin viestintätapa.

Ostajapersoonan tapa ajatella ja tehdä päätöksiä hahmottuu edellä esitettyihin kysymyksiin vastaamalla. Tarkoitus on nähdä konkreettisesti se, mitä esteitä tai perusteluja ostajapersoonalla on hankinnoilleen ja päätöksilleen. Olemme maalissa: oman asiakaspersoonan rakentamien voi edetä epicien kautta kohti tyypillistä asiakaspolkua tai käyttäjätarinaa. Kerätty tieto voidaan jalostaa eteenpäin arvontuottoanalyysiin » asti ja sivuston sisällöntuotanto » voidaan aloittaa.

Ostajapersoonien luonti ja niiden hyödyntäminen.

Ostajapersoonia varten verkosta löytyy runsaasti PDF-muodossa ladattavia valmispohjia, mutta myös suoraan verkossa toteutettavia online-pohjia ». Valmiiden pohjien yhteisenä heikkoutena voi nähdä sen, että tämän tyyppiset generaattorit eivät välttämättä istu suoraan suomalaiseen ympäristöön. Tässä olisikin projekti näppärälle koodarille ja visuaaliselle suunnittelijalle.

Ostajapersoonat laajemmin:

SocialMediaToday | Why Hyper-Personalization is Key for Marketers in 2020 »
CXL Institute | How To Create Customer Personas (with Actual, Real-Life Data) »
SEJ Search Engine Journal | 10 Tips for Mastering Your SEO Content in 2020 »
Venngage | 20+ User Persona Examples, Templates and Tips For Targeted Decision-Making »
Cience | Buyer Persona and Ideal Customer Profile: How They Help Your Sales »
Ella Riialin perusteellinen opinnäytetyö 2018 | Some-markkinoinnin kohdentaminen ostajapersoonien avulla »

Kohderyhmäanalyysien Podcast-vinkit:

Copyblogger FM -podcast | Marketing Segmentation and Personalization with Brennan Dunn of RightMessage »
Search Engine Journal Show | Mike Grehan on Learning to Rank, Information Retrieval & The Death of SES »