Ostajapersoonat – etäännyttävää jargonia vai kullan arvoinen apukäsi?
Ostajapersoonat ovat usein sivuutettu työkalu: teorioihin törmää helpommin kuin käytännön toteutuksiin. Kysymys ei kuitenkaan ole markkinoinnin hämäristä strategioista tai pikkupuuhastelusta, vaan monipuolisesta työvälineestä. Ostajapersoonasta käytetään myös nimitystä asiakaspersoona. Termi loiventaa myynnillistä näkökulmaa ja toimii mm. palvelumuotoilun yhteydessä. Kuvaavaa onkin, että ostajapersoona vastaa moneen tarpeeseen eri tehtävissä. Nykyisessä personointia suosivassa trendissä » ostajapersoonille riittää kysyntää vielä pitkään.
Kaikkia ei voi eikä tarvitse miellyttää, mutta oma kohderyhmä ja ihanteellinen asiakas vaatii panostusta. Tekeminen saa uutta puhtia, kun palveluntarjoaja osaa hahmottamaan omassa – tai tiiminsä – päässä selkeän kuvan niistä ihmisistä, joille tarjouksia esitetään. Tarkoitus on keskittyä itselle tärkeimpien asiakasryhmien tyypillisiin piirteisiin. Samalla tulee kartoitettua sekä nykyiset käyttäjät, että mahdolliset uudet asiakkaat. Aito asiakasymmärrys ohjaa parempaan arvon tuottoon, laatuun ja tehokkuuteen.
Nyt voit halutessasi hypätä suoraan asiakaspersoonien luontiin », mutta tarina jatkuu syventymällä asiakaspersoonien moniin mahdollisuuksiin.
Sisältö on kuningas – mutta asiakas on aina oikeassa
Kirjoittajan sanotaan sortuvan usein kertomaan siitä, mikä on hänen oma suhteensa asiaan. Naputtelinpa blogin esittelyssä » minäkin, että tavoittelen blogistani sellaista, jota itse lukisin. Kun kirjoitusten aiheina on omat kiinnostuksen kohteet, tärkeimmäksi kohderyhmäksi tahtoo muodostua samoista aihepiireistä kiinnostunut yleisö. Silti lähtökohtaisesti julkaisu tulee toteuttaa lukija edellä ja palvelu käyttäjä edellä.
Oman vaiston sijaan aihetta voi lähestyä suunnitelmallisesti tutkien. Kun kohderyhmän tai asiakkaiden tarpeet nostetaan etusijalle, apuun otetaan ostajapersoonat. Etenkin digitaalisessa markkinoinnissa » vuonna 2020 asiakaskokemus korostuu entisestään ja hakukonemarkkinoinnissa asiayhteys on nousemassa avainsanoja tärkeämmäksi tekijäksi ». Etusijalle nousevat asiakaskokemus ja sisältökokemus. Puhutteleva sisältö vaatii asiakkaan ymmärtämistä pintaa syvemmältä.
Ostajapersoona – markkinoijan paras ystävä
Yritysmaailmassa asiakkaiden hankkiminen ja säilyttäminen ei ole pikkujuttu. Epäonnistunut palvelutilanne tarjoaa palveluntarjoajalle harvoin mahdollisuutta parantaa tapojaan. Jo yksi kielteinen kokemus saa asiakkaan siirtymään palvelupolulta muualle. Mutta kuinka puhutella asiakasta, jos ei tiedä mikä häntä todella kiinnostaa tai mikä aiheuttaa päänvaivaa?
Nykypäivän asiakas tietää arvonsa. Yritysten tulisi tuntea tarkkaan, millaiset ihmiset heiltä ostavat tai ovat ostopäätösten takana. Tämä vaatii perehtymistä, sillä tiedon tulee pohjata oman mielipiteen sijaan asiakasymmärrykseen. Ostajapersoona perustuu usein kyselyyn ja sen pohjalta tehtyyn yksityiskohtaiseen kuvaukseen. Tietopohjainen mielikuvitusasiakas taipuu myös ideaalihahmoksi, mutta tavallisemmin ostajapersoona pohjautuu todellisten asiakkaiden käyttäytymiseen ja tapaan tehdä päätöksiä.
Hyvin kohdennettu on puoliksi tehty
Ostajapersoonat kuvaavat millaiset henkilöt ovat yrityksen tyypillisiä asiakkaita nyt ja tulevaisuudessa. Jos palveluja ostavat erityyppiset ihmiset, kustakin asiakasryhmästä luodaan oma ostajapersoona. Ostajapersoonat ovat tarkkaan kohdennetulle markkinoinnille, kehitystyölle tai palvelumuotoilulle tukeva kivijalka.
Ostaja- ja asiakaspersoona on apuna lukuisissa tehtävissä. Ostajapersoonan luominen palvelee mm.:
- Myyntiä hahmottamaan paremmin sitä, kuinka asiakasta voi auttaa tai asiakashankintaa tehostaa.
- Markkinointia markkinointisuunnitelmien rakentamisessa ja kampanjoiden kohdistamisessa juuri oikealle yleisölle.
- Sisältömarkkinointia vastaamaan eri kanavissa asiakkaan tarpeisiin oikealla äänensävyllä.
- Tuotekehitystä löytämään kehityskohteita ja personoimaan tuotteita määritellylle ryhmälle.
- Tapahtumäjärjestämistä luomaan tapahtuman kohderyhmää houkuttelevia tilaisuuksia.
- Webdesignia ja käyttöliittymäsuunnittelua varmistamaan arvontuotto asiakkaalle.
- Palvelumuotoilua kehittämään hyvää ja parempaa asiakaskokemusta palvelupolun alusta loppuun asti.
- Yrityksen perustamista liiketoimintamallia ja -suunnitelmaa laatiessa.
Ostajapersoonat verkkosivujen suunnittelussa
Ostajapersoonat toimivat myös verkkopalvelun suunnittelussa arkkityyppikuvausten runkona ja käyttäjätarinan sankareina. Joulukuun blogi avasi ovea verkkosivujen suunnitteluun » ja teema etenee nyt ostajapersoonan kuvaukseen. Minkälainen henkilö on sivuston tai palvelun tyypillisin käyttäjä? Mitä tapoja hänellä on tai miten hän toimii verkossa? Mitkä ovat ne asiat, joiden kanssa hän joutuu ponnistelemaan?
Verkkosivun arkkityypillä on sivustolla käynnille selkeä syy ja kriteerit eli valmiit tarpeet ja odotukset. Kun nämä seikat tiedetään ja huomioidaan, on helpompi saavuttaa tavoitteita ja tuottaa arvoa tärkeimmälle kohderyhmälle. Lue tarkemmin asiakasarvon tuottamisesta ».
Verkkosivujen suunnittelussa omaan kohderyhmään kuuluvien sivustovierailijoiden palveleminen edistää myös sivuston hakukoneoptimointia ». Hakukoneet asettavat etusijalle mahdollisimman tarkkaan käyttäjän hakua vastaavan sisällön.
Näin asiakaspersoonat toimivat käytännössä
Kun arkkityyppisen asiakaspersoona on tullut tutuksi, saatua tietoa voi jalostaa erilaisten epicien ja käyttäjätarinoiden » muodossa. Käyttäjä-Kaarinan epic voisi olla vaikkapa seuraavanlainen: ”Haluan löytää sivustolta nopeasti etsimäni, sillä minun on kerrottava vartin päästä digimarkkinoinnin kanavien » mahdollisuuksista”.
Vastaavista epiceistä on luotavissa kokonainen käyttäjätarina. Mitä täsmällisempi käyttäjätarina on, sen helpompi on toteuttaa käyttäjän tosiasiallinen toive. Lue lisää esimerkkejä käyttäjätarinan luonnissa saaduista kokemuksista ».
Näissä tilanteissa voi ottaa ostajapersoonat avuksi
Arvontuotto ja hyvä asiakaskokemus nojaa asettumiseen asiakkaan asemaan ja toimintaan asiakkaan lähtökohdista. Mikä toistuva tilanne tuottaa hänelle hankaluuksia? Mistä hankaluudet johtuvat ja kuinka asiaa voi auttaa? Esimerkkinä erilaiset digimarkkinoinnin haasteet, joissa ostajapersoonat pelastavat pulasta:
- Sopivan äänensävyn löytäminen: mikä on se vastakaikua herättävä ilmaisu ja esitystapa, joka ei yli- tai aliarvioi vastaanottajaa.
- Asiakkaan olosuhteet: Ymmärtää missä asemassa asiakas on ja päästä perille niistä tilanteista, jossa hänet voi kohdata.
- Ongelman ymmärtäminen: Asiakkaalle tunnusomaisen ongelman havainnollinen kuvaaminen auttaa hahmottamaan tilannetta.
- Samaistuminen: Visualisoitu esitys tukee samaistumista. Lue lisää visuaalisesta viestinnästä ».
Koska ostajapersoonat ovat tyypiteltyjä hahmoja, niiden luonnissa on etunsa ja haittansa. Niputtaminen tuo samat riskit kuin mikä tahansa yleistäminen, joten asiakaspersoonat on yksilöitävä tarkkaan. Eri ihmiset puhuvat samasta asiasta eri ilmaisuin ja reagoivat eri tavoin visuaalisiin sisältöihin. Ostajapersoonien eteen kannattaa kuitenkin nähdä vaivaa, sillä personointi säilyy edelleen markkinoinnin trendinä. Lisää vinkkejä digimarkkinoinnin suuntauksista aihealuetta käsittelevissä podcast-vinkeissä » sekä sisältöstrategioiden kanavarallissa ».
Kohderyhmäanalyysi – analytiikkatyökaluista kahvikupin äärelle
Nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat verrattavissa Facebookin markkinoinnista tuttujen yleisöjen luontiin. Suurilla mainosalustoilla yleisöjen yhtäläisten tai keskeisten piirteiden tunnistamisessa käytetään demografiatietoja, algoritmeja sekä palvelun keräämää käyttäjähistoriaa. Verkkosivujen osalta käyttäjien sivustolla viihtymistä voi seurata analytiikan lisäksi visuaalista ajattelua » havainnoivan Hotjarin avulla. Ostajapersoonien luomisessa vastaavaa tietosisältöä syntyy myös kyselyiden ja kartoitusten sekä käytännön kokemusta kautta. Haastatteluja voi olla monenlaisia: Se mikä vaikkapa Instagramissa saattaa näyttäytyä vain kommenttien kalasteluna, voikin olla yksi tapa kerätä tietoa omista asiakkaista. Entäpä mukava asiakasilta sopivan teeman ympärillä? Luovuutta voi käyttää myös omaan asiakasymmärrystä kasvattaessa.
Ostajapersoonan määrittely
Määritelty ikä, sukupuoli, asuinpaikka, perhe, koulutus ja työura.
Tunnistettavat ammatilliset tai henkilökohtaiset haasteet ja onnistumisen mittarit.
Huomaa kunnianhimon suunta tai muiden odotukset.
Erota ulkoa tulevat esteet ja asiakkaan omat mielikuvat.
Määrittele ostajapersoonan henkilökohtaiset menestyksen mittarit ja motivaattorit tai tavat hemmotella itseään ja läheisiään.
Yksilöi ostajapersoonan keskeinen ongelma tai stressitekijä, johon hän etsii ratkaisuja.
Havaitse ongelman välittämä tunne.
Määrittele ostajapersoonan palvelupolun esteet, hidasteet tai ylisuuret haasteet.
Tunnista asiat, jotka saavat ostajapersoonalta aikaa ja huomiota.
Määrittele henkilöt ja kanavat, joihin ostajapersoona luottaa.
Nimeä ostajapersoonan suosikkikanavat, -sivustot ja aktivisuus sosiaalisessa mediassa. Tunnista asiakkaan mieluisin viestintätapa.
Vastaukset edellä esitettyihin kysymyksiin auttavat hahmottamaan sen, miten ostajapersoona ajattelee ja miltä pohjalta hän tekee päätöksiä. Tarkoitus on, että erilaiset esteet tai perusteet hankinnoille tai valinnoille hahmottuvat konkreettisiksi. Olemme maalissa: oman asiakaspersoonan rakentamien voi edetä epicien kautta kohti tyypillistä asiakaspolkua tai käyttäjätarinaa. Kerätty tieto voidaan jalostaa eteenpäin arvontuottoanalysiin » asti.
Ostajapersoonia varten verkosta löytyy runsaasti PDF-muodossa ladattavia valmispohjia, mutta myös suoraan verkossa toteutettavia online-pohjia ». Valmiiden pohjien yhteisenä heikkoutena voisi nähdä sen, että tämän tyyppiset generaattorit eivät välttämättä istu suoraan suomalaiseen ympäristöön. Tässä olisikin projekti näppärälle koodarille ja visuaaliselle suunnittelijalle.
Ostajapersoonat laajemmin:
SocialMediaToday | Why Hyper-Personalization is Key for Marketers in 2020 »
CXL Institute | How To Create Customer Personas (with Actual, Real-Life Data) »
SEJ Search Engine Journal | 10 Tips for Mastering Your SEO Content in 2020 »
Venngage | 20+ User Persona Examples, Templates and Tips For Targeted Decision-Making »
Cience | Buyer Persona and Ideal Customer Profile: How They Help Your Sales »
Ella Riialin perusteellinen opinnäytetyö 2018 | Some-markkinoinnin kohdentaminen ostajapersoonien avulla »
Kohderyhmäanalyysien Podcast-vinkit:
Copyblogger FM -podcast | Marketing Segmentation and Personalization with Brennan Dunn of RightMessage »
Search Engine Journal Show | Mike Grehan on Learning to Rank, Information Retrieval & The Death of SES »